La economía de la atención o cómo generar la dependencia del usuario
Hace pocas semanas cayó en mis manos el último libro traducido al español de Bruno Patino, La Civilización de la memoria de pez. Pequeño tratado sobre el mercado de la atención.
Para los que no lo conocéis Bruno Patino es director editorial del canal franco-alemán ARTE y director de la escuela de periodismo Sciences Po.
El libro que hoy os voy a resumir habla del efecto que tienen algunas plataformas que utilizamos, durante la mayor parte del tiempo que pasamos en Internet.
La idea del libro le vino como consecuencia de eso que a muchos nos ha pasado. El autor nos dice que por la noche, se levantaba 3 o 4 veces para mirar su móvil para mirar en piloto automático primero el Whatsapp, después el Facebook, a continuación el Twitter, etc,…, hasta que se dió cuenta de que eso no era normal. Y entonces encontró que esa enfermedad existía y de que más del 40% de la población hacía exactamente lo mismo.
Bruno Patino nos empieza hablando del desmoronamiento de la información, de que la información se ha desmoronado como consecuencia del régimen económico elegido por los gigantes de Internet.
Nos explica que nuestra memoria o la de la generación Millenial, según determinados estudios, es casi la misma que la memoria de un pez. Si la memoria de un pez es de 8 segundos y después se resetea, la media de atención de la generación millennial es de 9 segundos.
Así que en su discurso, Patino añade una fenomenal frase de T.S. Elliot, que dice: Distraída de la distracción por la distracción.
Ahonda en el concepto de que somos como peces encerrados en la pecera de las pantallas, sometidos al ritmo de las notificaciones y mensajes.
Y nos explica diferentes estudios, entre el que destaca uno de Journal of Social and Clinical Psychology, que valora en 30 minutos el tiempo máximo de exposición a las redes sociales y a las pantallas de Internet, más allá del cual existe riesgo para la salud mental. Obviamente, se está refiriendo a las plataformas que utilizan todos los “trucos” que más adelante os voy a explicar.
Como consecuencia del uso intenso que hacemos de determinadas plataformas digitales han nacido determinadas enfermedades adictivas: 1. Los durmientes centinelas, 2. El phubbing, 3. El síndrome de ansiedad, 4. La esquizofrenia de perfil, 4. La atazagorafobia y, 4. La atenuación.
Resulta sumamente interesante cuando se empieza a hablar de las «recompensas aleatorias«. Estas recompensas aleatorias tienen un funcionamiento similar al de las tragaperras, pero perfeccionado…
Fijaos, en determinadas series de TV, en determinadas plataformas digitales y, en casi todos los videojuegos, por qué utilizan estas recompensas aleatorias para provocar una servidumbre psicológica basada en la dependencia hacia esas «recompensas aleatorias».
Estas «recompensas aleatorias» son especialmente jodidas para los niños, que aún no tienen desarrollada la capacidad de tomar decisiones razonadas, así que atentos si tenéis hijos e hijas en casa.
Las «recompensas aleatorias» son extremadamente poderosas y pueden provocar que un hábito (el uso de una red social, el visionado de una serie, jugar con un videojuego,…), se convierta en una adicción.
Fijémonos también en la técnica del “visionado incompleto”. ¿Qué pasa cuando estamos viendo Netflix? Pues pasa que lo que nos engancha de una serie no es la calidad de la serie, sino la frustración de un «visionado incompleto«.
Otro punto interesante es el de la adaptación del nivel del jugador mediante algoritmos. Me explico, los videojuegos no pretenden adaptar su nivel de dificultad al 100%, pretenden no ser ni demasiado fáciles ni demasiado difíciles para que el jugador se sienta bien consigo mismo y continúe invirtiendo su tiempo en ese videojuego.
Tras explicar estos tres puntos, el de las recompensas aleatorias, los visionados incompletos y el de las adaptaciones de nivel mediante algoritmos, nos hace una gran reflexión, a partir de una sentencia de Tristan Harris, ex-responsable de ÉTICA de Google:
«El verdadero objetivo de los gigantes tecnológicos es buscar la dependencia de la gente, aprovechando su vulnerabilidad psicológica».
Es decir, a través de elementos como las recompensas aleatorias, los visionados incompletos y la dificultad de niveles en los videojuegos adaptada a través de algoritmos, estas plataformas buscan crear dependencia y, finalmente, adicción.
Además, todo esto lo aderezamos con una pizca de espionaje. Sí, seamos claros. Los gigantes tecnológicos tienen toda la información que quieren sobre nosotros. Hasta han llegado a admitir que nos escuchan.
Aquí os dejo un artículo donde nos lo explican.
Advertir, en este punto, que Patino no está en contra ni de la tecnología ni de internet, está en contra del uso que gigantes tecnológicos y de Internet están desarrollando.
Por lo tanto, debemos estar vigilantes ante el dominio que los gigantes tecnológicos han impuesto y ante la nueva era de la economía de la atención.
Bruno, nos explica lo que la Universidad de Stanford lleva haciendo desde 1.990. Están estudiando cosillas muy interesantes que, desgraciadamente, no todo el mundo está utilizando correctamente.
Se han inventado la “ciencia de la captología», de la mano de BJ Fogg, el director del Persuasive Lab de la Universidad de Stanford. BJ Fogg y su equipo trabajan para conseguir absorber la atención del usuario en las plataformas digitales.
El equipo de BJ Fogg desarrolla interfaces partiendo de 3 elementos del comportamiento: 1. La motivación, 2. La habilidad, 3. El desencadenante
Seguro que habéis escuchado hablar del UX Design. Pues es esto mismo que os he explicado. Un arma brutal para conseguir captar la atención del usuario y mejorar su experiencia en una web o en una aplicación o en una serie para que se mantenga en él más tiempo y/o repita una y otra vez.
Se trata, como no podía ser de otra forma, de una evolución en el uso de Internet, hemos pasado de un Internet en el que podíamos conectarnos y comunicarnos con el conocimiento, a un Internet que se fundamenta en la economía de la atención.
Patino también pone encima de la mesa, el tema de los datos, mejor dicho, la ingente cantidad de datos que circulan por Internet, es decir, el volumen, así como la velocidad de recopilación y, finalmente, la variedad de los datos existentes. Estos tres elementos, estas tres V: volumen velocidad y variedad, es lo que se conoce como las 3 V de la explotación de los datos.
Y es que la explotación de los datos ha cambiado tanto la forma de hacer llegar el contenido al usuario. O mejor dicho, la forma de hacer publicidad al usuario. Por que sí, seamos rotundos. Hoy, los marketeros y los medios de comunicación, tratamos cualquier contenido como publicitario.
La explotación del dato nos puede hacer perder el deseo hacia un producto o servicio. El hecho de no dejar al usuario su tiempo de reflexión, de enamoramiento, hace que pueda, incluso perder el deseo por un producto o servicio. Es decir, depende de cómo utilizamos la explotación de los datos, al no darle tiempo al usuario a generar su deseo por un producto o servicio, provocamos que la explotación de datos se vuelva en contra del usuario y del vendedor.
Antes hemos hablado de la economía de la atención, ahora vamos a hablar de la economía de la duda y es que la duda se ha convertido en un producto. Muchos están utilizando las dudas para debilitar la toma de decisión del consumidor o como todos ustedes saben, para ganar elecciones en cualquier parte del mundo.
En la parte final del libro, Bruno Patino, lanza, como un puñal, una realidad que ya empezamos a conocer y es que la verosimilitud, es decir, hacer que una cosa parezca veraz, aún cuando no lo es, resulta más barato que la verdad. No tenéis más que pensar en las fake news que diariamente nos inundan en las redes sociales.
Así que vamos a acabar este resumen del libro de Patino, con una frase de Thomas Jefferson: «No hay ningún peligro en tolerar errores y opiniones falsas cuando se permite a la razón combatirlos».
Por desgracia, nada más lejos de nuestra realidad.
